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破解太阳能企业明星代言棋局（1）
作者：陈讲运 时间：2008-9-13 字体：[大] [中] [小]
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目前，中国太阳能热水器产业前25强企业仅占35%的市场份额，形成了诸侯争霸的混战局面，树立品牌形象在这种竞争环境下尤为重要。为了进一步提升品牌的形象，提高企业品牌的知名度、美誉度和信任度，各个企业纷纷使出浑身解数以达到目的。最近出现了企业明星代言热的现象。
明星代言效用巨大
明星代言是企业在本行业中脱颖而出的重要方法之一。企业要想出名，快找大明星，上央视露脸。这一做法的直接作用就是有了大明星的“面子”做支撑，全国大大小小的销售渠道和代理商的大门就能轻而易举地敲开。同时，消费者会把自身对大明星所具有的熟悉感、安全感嫁接到新产品、新品牌上，进而对产品或品牌产生熟悉感和信任感。我们可以看出现在很多知名大企业都是靠这招成功的，特别是在快速消费品、服装、日用品等行业。
这一点也证明，对于急需打开知名度的中小企业而言，明星代言所起的作用更大，更关键。目前许多太阳能热水器企业正是十分清楚地认识到明星代言的重要作用，纷纷开始走明星代言之路。几乎每天都有明星代言的新闻出现，很多企业都把希望寄托在明星身上。形象代言人的作用到底有哪些呢？
企业形象代言人主要有以下作用：1、扩大企业的知名度。形象代言人本身就有很高的知名度，利用代言人的社会影响力，可以起到广告的作用，快速地传播企业、产品和品牌的影响。2、可以快速传播的树立产品的形象。形象代言人通过语言和动作来直接展示和说明产品能给消费者带来的利益和好处。可以以证人的身份来诱导和说服公众与目标消费者。3、利用形象代言人的晕轮效应，让观众产生美好联想。形象代言人是人们信赖的人，其一言一行都会对其崇拜者产生巨大的影响，人们会自然地把其个人的形象和价值与其所代言的企业或产品的形象与价值联系起来，从而对代言的产品和企业产生信赖和满足感。4、易于形成品牌识别。形象代言人的形象则是一个直观的，很容易辨认的刺激诱导物，形象鲜明而独特。很容易使人们与其它企业区别开来。5.增加品牌价值。形象代言人除了有广告宣传作用外，还能积累品牌资产价值。品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的，形象代言人的个人价值会延伸融合在产品或企业中去，使消费者增加对产品的好感，提升产品品牌的价值。6、提升品牌的美誉度和忠诚度，不断扩大消费群体。
据笔者观察，太阳能热水器企业代言人使用过于泛滥频繁并有同质化倾向，甚至出现了一个明星代言多家太阳能热水器企业。同时，我们不难看出，太阳能热水器企业的形象代言人中名气大的不多，这就需要企业在传播同时要不断解释自己的形象代言人是谁，可能要花费很多精力、财力和物力。在明星代言泛滥成灾的今天，代言人营销已不再是企业知名度和影响力的黄金拓展方略。而很多中小企业表示许多企业都有形象代言人，自己在产品严重同质化、竞争十分激烈的环境下，没有代言人很难发展。于是，大家铆足了劲拼红了眼，一掷千金，幻想着通过一个形象代言人谋定江山。但几多风雨过后，沉浮荣衰，个中滋味只有公司自个才能体味。企业盲目地攀比代言人，可能出现企业花巨资捧红了明星，导致企业伤痕累累，无力在投入大发展。这样的案例可以说是举不胜举。
一家代言，引来千树万树犁花开，不搞代言客户看不到希望，搞代言又加重了自身的负担，太阳能行业的代言之路该怎么走呢？
慎选明星代言
选择明星就象一把极其锋利的剑，选择形象代言人不当，便会伤人伤己。目前，我们就太阳能企业形象代言人做了一番调查，很多消费者和经销商对一些企业请的明星几乎不知道，这样就很难一下子提升企业的知名度。还有些明星在电视剧中总是以失败者的形象深深镌刻于消费者心中，经销商表示自己肯定不代理这样的品牌，看到该明星总是联想他失败的凄惨景象。消费者也表示能记住该明星，但是不会购买产品。这样，企业不但没有达到提升形象的目的，还产生了巨大的负面效应。可谓赔了夫人又折兵。
在这方面，我觉得应该学学双能太阳能的借势营销，在营销专家刘孝明老师的策划下，双能选择了曾演绎夏士莲秀发美女的黄丹婷代言。黄丹婷因倾情演绎夏士莲而与绿色健康结下缘份，因借力奔驰女郎而更显华贵本色，而与光明牛奶的合作则为她增添了不少和蔼可亲的感觉。这样，借用明星曾经合作的大品牌在该明星身上的余温迅速提升了双能太阳能的含金量，巧妙借力借势为企业迅速扩张奠定了基础。